Em abril de 2021, a Apple lançou uma bomba nuclear no mundo da publicidade online. A empresa lançou uma nova configuração de privacidade do iPhone chamada App Tracking Transparency, ou ATT, que mostra a você, um usuário do iPhone, um pop-up perguntando se você deseja “Permitir que este aplicativo rastreie sua atividade em aplicativos e sites de outras empresas?” Você tem duas opções: “Pedir ao aplicativo para não rastrear” e “Permitir”. A grande maioria das pessoas escolhe o primeiro, que impede os aplicativos de coletar determinados dados. Nos bastidores, a mudança causou uma mudança radical no cenário tecnológico. Meta, anteriormente conhecido como Facebook, disse que uma configuração sozinha custou à empresa cerca de US$ 10 bilhões. O valor de suas ações caiu 70% este ano. Mas a ATT teve outro efeito colateral, que chamou muito menos atenção do que os problemas de Meta. A configuração de privacidade do iPhone da Apple deu ao TikTok uma vantagem significativa em sua luta pelo domínio da mídia social.
“Enquanto o Meta lutava para manter o desempenho, o TikTok apresentou um mercado de compradores para anunciantes onde a demanda era baixa e a oferta era alta”, disse John Donahue, cofundador da empresa de consultoria de anúncios programáticos Up & to the Right, que trabalhou com grandes anunciantes como Coca -Cola, Hershey’s e Linksys. “O tempo é tudo na vida, e o TikTok não poderia ter cronometrado melhor.”
A ATT limitou os sistemas de segmentação de anúncios do Facebook, motivando os anunciantes a procurar novos lugares para gastar seu dinheiro. Apesar de ATT machucou o TikTok da mesma forma, o vídeo de formato curto app estava na posição perfeita para oferecer uma alternativa ao Meta: sua popularidade estava explodindo, sua novidade significava que os preços dos anúncios eram baixos e ele havia projetado novos modelos de publicidade criados para a nova ordem mundial de privacidade.
A configuração de privacidade “mostrou o risco de ter a maioria de seus ovos em uma única cesta”, disse Donahue.
TikTok apenas abaixado sua receita de anúncios esperada para o ano, mas ainda projetada para crescer 155%, um aumento de US$ 6,01 bilhões em relação a 2021, de acordo com a Insider Intelligence. Enquanto isso, o Insider prevê que a receita mundial de anúncios da Meta cairá pela primeira vez, 2% a partir de 2021, uma queda de US $ 2,25 bilhões. Seria absurdo dar à ATT todo ou mesmo a maior parte do crédito por esses números; a recessão desempenhou um grande papel nas perdas da Meta, assim como a própria aposta de longo prazo da empresa na realidade virtual e no “metaverso”. Da mesma forma, os ganhos do Tiktok têm muito a ver com mudanças culturais. Mas não há dúvida de que o TikTok arrecadou dólares em publicidade que poderiam ter ido para o Facebook e o Instagram, e a configuração de privacidade da Apple teve muito a ver com isso.
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“A ATT acelerou a mudança para começar a canalizar mais dinheiro para o TikTok”, disse Jasmine Enberg, analista de mídia social da Insider Intelligence. “Enquanto o Facebook, Instagram e outros sofreram com a ATT, de certa forma o TikTok se beneficiou”.
App Tracking Transparency foi desenvolvido para impedir que as empresas rastreiem o que você faz em diferentes aplicativos, sites e serviços. Especificamente, a configuração revoga o acesso a um número de identificação chamado Identifier For Advertisers, ou IDFA, que a Apple realmente criou para ajudar as empresas de tecnologia de anúncios a rastreá-lo e segmentá-lo com anúncios. Digamos que você tenha um aplicativo de jogos que deseja gerar receita. Você pode conectar a rede de publicidade do Facebook, coletar o IDFA e enviá-lo ao Facebook para que eles saibam quais anúncios são direcionados para mostrar a você.
Mas ainda mais importante, o IDFA é usado para medir o desempenho dos anúncios. Empresas como a Meta monitoram suas atividades na web e observam como seu IDFA aparece em diferentes aplicativos, anotando se seu comportamento mudou depois de ver um anúncio específico. Esse processo fornece uma métrica essencial para os anunciantes decidirem onde e como gastar seu dinheiro. Mas a ATT cortou esse fluxo de dados, tornando muito mais difícil fazer todo esse rastreamento e análise. A rede de anúncios do Facebook foi construída em torno do fácil acesso a essas informações, e a mudança causou um terremoto em seus sistemas.
A ATT nivelou o campo de jogo. O TikTok faz muita publicidade direcionada e a configuração de privacidade prejudicou a empresa app da mesma forma que fez Meta. Mas parte da vantagem do TikTok, além do tempo, veio porque o aplicativo desenvolveu formatos de publicidade que prometiam envolver os usuários de novas maneiras atraentes. TikTok’sAnúncios Spark”, por exemplo, oferecem spots de anúncios que permitem que os anunciantes esgueiram-se em marketing que se parece com o conteúdo orgânico da plataforma, o que ajudou o TikTok a atrair os anunciantes com um caminho para a “autenticidade” que os usuários desejam. O TikTok também apresentou oportunidades de trabalhar com influenciadores novos e badalados, aproveitando a confiança que os criadores de conteúdo têm com seu público. Ao mesmo tempo, Meta e outros jogadores mais antigos nas mídias sociais estavam lutando para acompanhar o TikTok e lutando para adaptar seus sistemas para a ATT.
“Os anunciantes perderam a confiança no Facebook porque a plataforma estava experimentando volatilidade semanal e até diária à medida que atualizavam seus algoritmos”, disse Alexa Kilroy, chefe de marca da Triple Whale, uma plataforma de análise que gerencia dados de publicidade e campanhas para mais de 6.000 empresas. “Enquanto isso, o TikTok estava construindo o avião enquanto voavam.”
Quando contatado para comentar, o TikTok não abordou se a ATT deu ou não uma vantagem, concentrando-se em como a empresa está trabalhando em torno dos desafios que a ATT apresenta. “Queremos encontrar os profissionais de marketing onde eles estão atualmente e também desenvolver novas soluções – com profissionais de marketing – que resistirão às mudanças no cenário de dados”, disse Kate Amery, porta-voz do TikTok.
De repente, anunciar no Meta não era uma aposta certa, e as novas oportunidades no TikTok ficaram ainda mais atraentes. E embora o momento tenha sido ótimo para o TikTok, não poderia ter sido pior para o Meta. O Facebook e o Instagram estão em parafuso há anos. Os jovens abandonaram o Facebook, dando ao site a reputação de lugar para baby boomers. O Instagram falhou em inovar e roubando recursos de outros aplicativos não está mais funcionando. Onde o Instagram rasgou com sucesso o Stories do Snapchat, seu esforço para copiar o TikTok com Reels é um grande flop. Meta encheu seus aplicativos com mais anúncios e adaptado por algoritmo conteúdo, e ajustou seus serviços para impulsionar o engajamento às custas de uma experiência de usuário saudável e agradável. Esses problemas, combinados com anos de controvérsia, deixaram Meta com um problema de negócios que o TikTok não tem: Facebook e Instagram apenas não são mais legais.
A ATT faz parte de uma amarga briga pública entre Meta e Apple. A ATT estava obviamente pronta para ter um efeito descomunal na Meta, fosse essa ou não a intenção principal da Apple. Depois que o ATT foi anunciado, o Meta correu anúncios de página inteira nos principais jornais, castigando a Apple por prejudicar as pequenas empresas ao limitar sua capacidade de anunciar. No dia seguinte, Tim Cook respondeu no Twitter:
Apesar do reconhecimento tácito de Cook de que a ATT visava a Meta, a Apple insiste que a medida visava proteger os consumidores. “Os dados de um usuário pertencem a eles, e eles devem decidir se devem compartilhar seus dados e com quem”, disse Shane Bauer, da Apple. “Demos aos usuários a opção de permitir ou não que os aplicativos os rastreiem.”
A Apple não abordou o efeito da ATT no TikTok. Meta não quis comentar.
“Mesmo antes do lançamento da ATT, os anunciantes estavam começando a diversificar seus fluxos de receita e muitos já estavam experimentando o TikTok”, diz Enberg. Os clientes da Meta estavam prontos para pular, e a Apple chutou a Meta quando ela caiu. Ainda não sabemos até que ponto Meta se recuperará do golpe, se é que se recuperará.
Mas, para todas as alegações da Apple sobre como “a privacidade é um direito humano”, a empresa está aproveitando seus dados e o declínio do Meta, embora talvez não tanto quanto o TikTok. A fabricante do iPhone está construindo uma nova rede de publicidade depois de deixar os concorrentes de lado e abrir espaço para si mesma com a ATT. Até agora, a Apple caiu novos anúncios para o iPhone, está trabalhando em anúncios para Apple TVe parece focado em caça furtiva Os anunciantes da Meta. Nos últimos meses, a empresa também atualizou suas ferramentas para ajudar os anunciantes a rastrear o comportamento do usuário e medir o desempenho dos anúncios. A Apple é, em geral, mais reservada em aproveitar os dados do usuário do que seus concorrentes, mas rastreá-lo quando tiver prometido explicitamente não, de acordo com pesquisa publicada esta semana. Mais uma vez, a empresa nega que a ATT faça parte de um longo golpe de publicidade digital. A Apple enviou ao Gizmodo um estudo acadêmico— que a empresa financiou — argumentando que a ATT não ajudará o negócio de publicidade da Apple.
Potencial hipocrisia à parte, é irônico que uma configuração destinada a proteger a privacidade tenha ajudado a inaugurar a era do TikTok, um negócio que levanta novas e preocupantes preocupações com a privacidade devido a possíveis laços com o governo chinês. As questões de privacidade geopolítica são tão intensas que o governo de Donald Trump ameaçou banir completamente o TikTok, uma ameaça que perdura no notas dos linha-dura da FCC. Em última análise, os problemas de privacidade enfrentados por toda a indústria de tecnologia são tão graves que não importa quem é o dono do TikTok, pois há muitas outras maneiras de o governo chinês obter dados americanos. Mas as preocupações com Práticas de dados do TikTok não são totalmente exagerados.
O que está claro é que os limites que a Apple colocou na publicidade direcionada deram ao TikTok uma mão extra em sua luta para controlar o cenário da mídia social, mas esse benefício provavelmente acabou. “Acho que, na maioria das vezes, o TikTok experimentou seu acelerador e, a partir daqui, é uma trajetória natural”, disse Donahue, da Up & to the Right.
A ATT deu um impulso ao TikTok ao derrubar o Meta de sua posição, mas não dará à empresa muito mais vantagem no futuro. Durante a ascensão meteórica do Facebook no início de 2010, uma total falta de regras de privacidade significava que a empresa poderia imprimir dinheiro com anúncios direcionados. O TikTok está em uma situação muito diferente. O campo está cheio de concorrentes, e a ATT torna o negócio de publicidade de mídia social menos lucrativo.
“Enquanto o crescimento de usuários do TikTok continuar, eles continuarão sendo uma plataforma quente e poderão gastar muito mais do que outras plataformas de mídia social”, disse Donahue. “Mas o TikTok terá uma batalha para chegar ao nível de domínio no novo mundo da privacidade que o Meta não tinha”.
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