Condições de pagamento da agência: quanto tempo antes dos pagamentos atrasados ​​criarem uma falsa economia?

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A coluna de hoje é escrita por Hasan Arik, fundador e CPO, Soluções Redmill.

As marcas estão sentindo a pressão para cortar custos, já que a economia global permanece incerta. Alguns estão até apelando para que as agências estendam os prazos de pagamento para controlar suas finanças – e eles sabem que isso funcionou no passado.

No auge da pandemia, 37% de marcas negociadas aumentaram os termos, arrastando as janelas de pagamento para 120 dias ou mais. Idealmente, isso teria sido uma medida temporária, mas as crises em curso mantiveram a tendência viva.

Mas as preocupações estão crescendo. No Reino Unido, o governo lançou o programa voluntário Código de Prompt de Pagamento (PPC) para incentivar pagamentos mais rápidos. As empresas inscritas no PPC devem se comprometer a quitar 95% das faturas em até 60 dias ou serão retiradas do programa. Notavelmente, a Unilever sofreu a consequência quando seu tempo médio para pagar fornecedores, incluindo parceiros de publicidade e marketing, se estendeu para 62 dias.

E as agências estão cada vez mais tomando as coisas em suas próprias mãos também, unindo forças para combater os atrasos de pagamento sob a bandeira do órgão da indústria VoxComm. No entanto, ainda não houve ação significativa o suficiente.

É hora de as condições de pagamento serem reduzidas a comprimentos razoáveis ​​para restaurar as relações entre marcas e agências e garantir que as cadeias de suprimentos não fiquem sobrecarregadas com dívidas.

Por que as marcas pressionam por prazos de pagamento estendidos

Existem três razões principais pelas quais as marcas pressionam por prazos mais longos: manter seu dinheiro por longos períodos e ditar os prazos de pagamento, parecer aos acionistas que estão sendo administrados com mais eficiência do que seus concorrentes e levantar capital sem passar por um banco.

Esta não é uma estratégia nova. Por muitos anos, o fabricante norte-americano Stanley Black & Decker, Inc. convenceu os fornecedores a permitir mais tempo para pagar suas contas para liberar caixa para investir em operações, usando efetivamente prazos de pagamento estendidos como forma de empréstimo. Agora, mais marcas estão adotando a mesma abordagem, usando o dinheiro devido às agências para aumentar o fluxo de caixa.

Surpreendentemente, raramente são os profissionais de marketing que estão por trás dessas decisões. por cerca de 40% das empresassão os departamentos financeiros e CFOs que atrasam os pagamentos.

Como a dívida de pagamento aumenta os custos em toda a cadeia de suprimentos

Os prazos de pagamento cada vez mais longos não apenas prejudicam os relacionamentos marca-agência, mas também podem fazer com que os custos escorram pela cadeia de suprimentos. Por exemplo, se uma agência concorda com um acordo de marca por prazos mais longos, muitas vezes ela buscará prazos mais longos com os proprietários de mídia.

Se um proprietário de mídia tiver essa dívida repassada a ele e não tiver liquidez para sustentar os termos, ele pode responder aumentando seus preços. Isso enviará custos crescentes de volta à cadeia de suprimentos e os anunciantes podem acabar pagando mais pelo estoque.

Os custos repassados ​​às marcas aumentam ainda mais quando a necessidade de serviços de pagamento de butiques, como FastPayque auxiliam as agências na gestão de prazos alongados, são lançados na mistura.

Os profissionais de marketing devem avaliar se os longos prazos de pagamento são uma falsa economia

Prazos de pagamento mais longos não são todos negativos; Eles podem dar às marcas uma vantagem competitiva e até mesmo ser uma vantagem competitiva para as agências quando estão tentando conquistar novos negócios. Eles também podem fornecer uma sensação de segurança durante este período de inflação global vertiginosa, fixando taxas em taxas anteriores.

Enquanto a ameaça de recessão se aproxima, os planos de pagamento estendidos serão uma realidade à medida que mais marcas os recorrerem para maximizar seus gastos. O que os profissionais de marketing de marca devem examinar é se essa tática é realmente econômica e como ela afeta negativamente os custos de mídia e, em última análise, as vendas.

Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam ter uma visão clara e holística de seus dados de mídia. Isso permite que as marcas entendam verdadeiramente os impactos mais amplos dos prazos de pagamento mais longos, comparem-nos com propostas de prazo mais curto e decidam quais termos são mais eficazes. Por exemplo, uma agência pode oferecer um desconto para pagamentos rápidos, o que pode ser mais econômico do que atrasá-los.

Em última análise, é preciso haver uma análise mais ampla das consequências de prazos de pagamento mais longos. Isso pode exigir algumas conversas desafiadoras com equipes de compras e CFOs, mas se nada for feito, o setor corre o risco de ser pego em uma espiral de dívidas.

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