Por que os varejistas estão se esforçando ao máximo para atrair compradores de fim de ano

A Amazon realizou o que equivalia a um Prime Day extra em outubro, cobrindo seu site com negócios. A Best Buy lançou vendas no nível da Black Friday no mês passado. E na sexta-feira, a Kohl’s inscreveu as primeiras 200 pessoas a entrar em cada uma de suas lojas em um sorteio, com prêmios que incluem vales-presente para a Sephora e uma viagem em família a um resort da Legoland.

Com a chegada da importante temporada de compras natalinas, os varejistas não estão apenas competindo entre si para atrair clientes. Eles também estão competindo contra o relógio.

Por enquanto, os americanos estão gastando, impulsionados pelas economias da era da pandemia e um mercado de trabalho em alta. Mas, ao mesmo tempo, os preços estão subindo no ritmo mais rápido em décadas e o Federal Reserve está tentando controlá-los aumentando as taxas de juros. Esse esforço para conter a demanda tornando os empréstimos mais caros está, por sua vez, deixando os consumidores pessimistas em relação à economia. E uma recessão é uma possibilidade distinta.

Os varejistas, alguns deles com um estoque de glúten, querem vender o máximo que puderem enquanto os consumidores ainda estão tirando suas carteiras. Então, eles estão bombardeando os clientes com descontos, na esperança de convencê-los a comprar antes que uma desaceleração econômica provoque uma mudança de comportamento mais uma vez.

O sucesso dos varejistas terá profundas implicações. Bilhões de dólares estão em jogo, e as empresas estarão observando o resultado de perto enquanto tomam decisões de contratação e investimento para o novo ano.

“Vamos passar muito tempo agora focados na execução de nosso plano, passando pela temporada de festas e, em seguida, avaliando o consumidor e o cenário geral do varejo enquanto olhamos para 2023”, Brian Cornell, executivo-chefe da Target, disse em uma teleconferência com analistas este mês.

De forma mais ampla, as vendas no varejo durante o período de compras natalinas podem fornecer pistas sobre a trajetória da economia nas próximas semanas e meses.

“Para a economia como um todo, acho que será muito importante observar o que o consumidor está fazendo, porque realmente esse será seu principal indicador”, disse Lydia Boussour, economista do EY-Parthenon. “É o principal motor do crescimento.”

Os analistas geralmente acreditam que os gastos do consumidor, que respondem por cerca de 70% do crescimento econômico total, permanecerão fortes no quarto trimestre, em grande parte devido à poupança das famílias. Coletivamente, os americanos em meados deste ano ainda estavam com cerca de US$ 1,7 trilhão em economias extras acumuladas durante a pandemia, com base nas estimativas do Fed, em parte graças à ajuda do governo.

Mas em setembro, o mês mais recente para o qual os cálculos estavam disponíveis, os americanos economizaram apenas 3,1% de sua renda após impostos, menos da metade antes da pandemia. E os americanos mais pobres estão vendo suas economias minguarem ainda mais rápido do que os ricos.

Enquanto isso, os saldos de cartões de crédito no terceiro trimestre aumentaram 15% em comparação com o ano anterior, de acordo com o Federal Reserve Bank de Nova York. Esse foi o maior aumento em mais de duas décadas, já que os consumidores dependem cada vez mais do crédito, mesmo com o aumento dos custos dos empréstimos.

E uma pesquisa da Universidade de Michigan neste mês mostrou um declínio acentuado no “sentimento do consumidor” – uma medida de como as pessoas se sentem em relação à economia e sua situação financeira. Mesmo com os consumidores continuando a fazer compras, a Sra. Boussour disse: “eles estão se sentindo deprimidos com a situação econômica geral e vão ficar cada vez mais relutantes em gastar”.

As vendas no varejo cresceram 1,3 por cento em outubro, mais do que o esperado, já que os compradores compraram ofertas de fim de ano mais cedo do que o normal. Alguns grandes varejistas, incluindo Walmart e Home Depot, relataram fortes ganhos no terceiro trimestre, impulsionados por vendas de produtos menos discricionários, como mantimentos ou itens relacionados à reforma de casas e projetos de bricolage. “As famílias ainda estão gastando dinheiro porque podem”, disse Aneta Markowska, economista-chefe financeira do banco de investimentos Jefferies. “Ainda acho que há muita incerteza sobre o próximo ano porque o Fed obviamente aumentou as taxas de forma muito agressiva este ano e ainda não sentimos os efeitos.”

Mas vários varejistas disseram que viram a demanda por seus produtos diminuir durante o mês e, quando os compradores compraram, pareciam motivados pelas vendas. Algumas empresas reduziram suas perspectivas financeiras ou se recusaram a fornecer previsões para o próximo ano para evitar serem pegas de surpresa.

Não era assim que o final deste ano deveria ser. Por duas temporadas de compras natalinas, os varejistas lutaram contra as interrupções causadas pela pandemia. Agora que as restrições de vírus e os emaranhados da cadeia de suprimentos que definiram esses períodos diminuíram bastante, os varejistas esperavam uma espécie de retorno ao normal.

Em vez disso, os varejistas estão tentando superar uma provável desaceleração econômica.

Para atrair compradores ávidos por pechinchas e mover estoque indesejado, muitas empresas estão promovendo “valor”, oferecendo grandes descontos e preços mais baixos do que no ano passado, mesmo com os custos trabalhistas permanecendo altos. Muitos começaram suas blitz de férias cedo na esperança de aumentar as vendas. A Target realizou o Deal Days em outubro e a Old Navy lançou uma campanha de feriado “Sorry, Not Sorry”. “O valor claramente importa para todos”, disse Corie Barry, diretora-executiva da Best Buy, em uma teleconferência de resultados na semana passada.

Na JC Penney, as lojas voltaram a abrir portas às 5 da manhã na Black Friday, promovendo o “preço pré-inflação” para itens como Instant Pots, chapinhas de cabelo e casacos.

Jeff Gennette, presidente-executivo da Macy’s, disse que um recurso em seu site que permite aos usuários ler presentes com preços de US$ 15 a US$ 100 parece ser particularmente tentador para os compradores.

“Se você tem um item que está competindo com o concorrente e tem um preço mais alto, precisa fazer esses ajustes”, disse ele.

Os varejistas estão tentando eliminar quaisquer obstáculos entre um comprador e uma compra em potencial. Jill Timm, diretora financeira da Kohl’s, disse que a rede está oferecendo ofertas mais personalizadas aos compradores, além de definir claramente os valores de desconto em certos itens para evitar que os clientes fiquem confusos “porque precisam fazer contas”.

A Kohl’s está “realmente certificando-se de que as ofertas que estamos apresentando sejam significativas para o cliente para direcionar seu comportamento”, disse a Sra. Tim disse.

A sinalização de valor faz parte da estratégia geral da Primark, varejista internacional de roupas, que busca aumentar sua presença nos Estados Unidos.

Em uma loja aberta recentemente em um shopping em Garden City, NY, os executivos da Primark apontaram grandes placas que anunciavam moletons de $ 11, shorts de motociclista de $ 4 e $ 20 para uma bolsa azul-bebê com Stitch do filme da Disney “Lilo and Stitch” – e observaram que uma vela, a 90 centavos sem desconto de férias, custa menos do que no Walmart.

“Precisa ser um momento muito claro quando você entrar nessa percepção de que há um valor incrível em toda a loja”, disse Kevin Tulip, presidente da Primark nos Estados Unidos.

Os compradores pareciam preocupados com os preços na Black Friday e durante o fim de semana.

Os varejistas reduziram os preços online de mercadorias como brinquedos, eletrônicos e computadores, de acordo com dados divulgados na sexta-feira pela Adobe Analytics. Os descontos para artigos esportivos e TVs foram muito maiores este ano do que no ano passado, de acordo com dados da Adobe, e os preços das roupas foram ligeiramente mais baixos este ano. O desconto médio para ofertas da Black Friday nos Estados Unidos foi de 30%, de acordo com a Salesforce. Em 2019, disse a Salesforce, a taxa média de desconto para a Black Friday foi de 33%.

As vendas na loja na sexta-feira aumentaram 12% em relação ao ano passado e as vendas no comércio eletrônico aumentaram 14% em comparação com 2021, de acordo com dados da Mastercard SpendingPulse divulgados no sábado. Essas vendas incluíam gastos não apenas em lojas de varejo, mas também em restaurantes.

Ainda assim, nem todos ficaram satisfeitos. Nas redes sociais, as pessoas reclamaram que os negócios da Black Friday não eram tão grandes quanto esperavam.

Em São Francisco, Riz Gordon, 24, acordou às 6h da sexta-feira para fazer compras com os pais e a irmã mais nova. Ir às lojas naquele dia é “uma longa tradição familiar”, disse ela, e eles já haviam escolhido meias e presentes menores. Mas a inflação estava em suas mentes.

“Os preços são muito diferentes dos de 10 anos atrás”, disse. disse Gordon.

No domingo, em um Target em Springfield, Illinois, DJ Baggerly, 69, fez uma viagem rápida para um último presente de Natal: um cobertor de tricô branco. Ela passou o fim de semana principalmente fazendo compras online, trabalhando na lista de desejos de seus netos.

EM. Baggerly vive com uma renda fixa, e os preços mais altos da gasolina e dos mantimentos, disse ela, são “ridículos”. Questionada se planejava cortar gastos nas próximas semanas, ela disse: “Ah, sim. Terminei.”

Ben Casselman e Callie Huang relatórios contribuídos.

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